Diplomado en Marketing operacional
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Objetivos
ACLARA TUS DUDAS
Quisimos responder las preguntas que muchos nos hacen a través de este video.

Malla académica
Curso Técnicas para la gestión en logística
Profesor:
Sergio Maturana, Ph.D UCLA (EE.UU.)
Sergio Maturana, Ph.D UCLA (EE.UU.)
Plan de estudios
Clase en vivo
En la clase en vivo, el profesor Sergio Maturana enseñará las distintas tendencias en gestión logística desde la mirada integrada de la cadena de abastecimiento (supply chain) junto con las mejoras prácticas desde cada uno de sus componentes base. En la clase se revisarán casos de éxito de empresas world class en gestión logística y las grandes lecciones prácticas que se extraen de estas.
Proyecto de consultoría en logística
De manera transversal al curso, los alumnos trabajarán en equipo un proyecto de mejora en gestión logística para una organización. A través del proyecto los alumnos diagnosticarán y propondrán una mejora para una organización de libre elección en alguno de los tópicos logísticos siguiendo un método formal a través de un diagnóstico, propuesta y plan de implementación con las distintas fases de ejecución.
Al realizar el trabajo práctico en modo de consultoría se espera que los alumnos puedan generar nuevas interrogantes, reflexiones y soluciones para un caso real de empresa además de lograr mayor sensibilidad para abarcar tópicos de mejoras logísticas en sus contextos organizacionales.
Contenidos
Introducción a la gestión logística
- Breve historia de la logística
- Logística como actividad transversal
- Relevancia de la logística
- Valor de la logística
- Enfoque integral de sistemas
Gestión de la cadena de suministros
- Cadena de valor y cadena de abastecimiento
- Red de valor extendida
- Cadena de suministro
- Canal de distribución
- Gestión de la cadena de suministro
- Efecto látigo en la cadena de suministro
El proceso de diseño de la cadena
- Diseño de la red
- Consideraciones estratégicas de la red
- Localización
- Modelos de localización
- Optimización
Centros de distribución
- Tipos de bodegas generales
- Procesos básicos del centro de distribución
- Proceso de almacenamiento
- Proceso de picking y despacho
- Indicadores de rendimiento
- Risk-pool: Agrupación de riesgo
Gestión de adquisiciones
- Estrategias de abastecimiento
- Organización del aprovisionamiento
- Gestión del proceso de compra
- Compras electrónicas
- El rol del revenue management
Gestión de inventarios y producción
- Gestión de inventario
- Planificación de las políticas de inventario
- Stock de seguridad
- Políticas de reposición de inventario
- Modelo del vendedor de periódicos
Distribución, transporte y ruteo
- Objetivos de la distribución
- Tipos de transporte
- Factores que influyen el diseño de la red de distribución
- Estrategias de transporte
- Problemas de ruteo
- Transporte multimodal
Estrategias, gestión de riesgos y robustez
- Estrategia cross docking
- Vendor Managed Inventory (VMI)
- Efficient Consumer Response (ECR)
- Alianzas estratégicas
- Enfoque robusto
- Logística robusta
Clase Ejecutiva UC se reserva el derecho a modificar el contenido en cualquier momento.
Curso Buscando oportunidades del marketing
Profesor:
Andrés Ibáñez Tardel, MBA Northwestern University (EE.UU.)
Andrés Ibáñez Tardel, MBA Northwestern University (EE.UU.)
Plan de estudios
Trabajo grupal
I.- Los participantes entrarán al sitio web: https://www.kickstarter.com/design-tech?ref=home y elegirán un producto de su interés. Alternativamente, podrán usar un nuevo producto o servicio a lanzar en el mercado nacional, que tenga características innovadoras para este mercado.
II.- Para el producto elegido, deberán identificar cada uno de los posibles componentes del modelo de negocios para que dicho producto sea lanzado y exitoso en su país.
III.- Elegir el segmento objetivo, identificando las variables de segmentación utilizadas y el beneficio buscado por el segmento objetivo.
IV.- Definirán la declaración de posicionamiento de marca para entrar a su mercado en forma diferenciada y relevante para el segmento objetivo.
V.- Identificarán al menos tres opciones de crecimiento para este nuevo producto.
Contenidos
Buscando Oportunidades de marketing
- Descubriendo oportunidades de marketing
- Disrupción en los modelos de negocios
- Conceptos claves de marketing
- Los 4 componentes de un modelo de negocios
Desarrollo del Modelo de Negocios
- Componentes de un modelo de negocios
– Configuración de la empresa
– Modelo de rentabilidad - La propuesta de valor
- La configuración de la empresa
- El modelo de rentabilidad
Segmentación de Mercados
- El concepto de segmentación: Creación de valor
- Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas
- Segmentación: Conductas del consumidor
- Variables de segmentación avanzada y targeting
- Métodos de segmentación
Métodos de segmentación
- Data mining y modelos estadísticos
- Nuevas herramientas de segmentación en internet: Google Analytics para segmentar
- Segmentación y Ley de Pareto
- Selección del mercado: Targeting paso a paso
Posicionamiento de marca
- Influencias de consumidores en el posicionamiento de la marca
- Definición de posicionamiento
- Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
- Bases de posicionamiento posibles
- La ejecución del posicionamiento
Buscando Oportunidades a través del Reposicionamiento
- Estrategia: declaración de posicionamiento
- Elementos esenciales de la declaración
- Puntos de diferenciación
- Validación de marca o atributo ante el cliente y usuario
a
Innovación en Marketing: buscando oportunidades
- Innovación en productos
- Innovación comercial y digitalización
- Innovación en captura de valor y precios
Centralidad en el Cliente
- La orientación al cliente: Teoría y práctica
- La cultura de centralidad en el cliente
- Capacidades para entender y predecir al cliente
- Sistemas de información orientados al cliente
- Estructura, incentivos y recursos humanos centrados en el cliente
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Curso Herramientas para la medición de campañas de marketing
Profesor:
Juan Carlos Ferrer, Ph.D. MIT (EE.UU.)
Juan Carlos Ferrer, Ph.D. MIT (EE.UU.)
Plan de estudios
Clase en vivo
En la clase en vivo, el profesor Juan Carlos Ferrer enseñará los conceptos fundacionales del marketing operacional y como esta área se sitúa al interior de una organización en relación a las áreas de finanzas y operaciones. Se explorará el concepto de valor al cliente y las claves de la gestión que permitan maximizar sus componentes subjetivas, objetivas y relacionales. Se revisará la gestión del servicio al cliente y las repercusiones que estas involucran junto con el estudio sistémico para la gestión de brechas en la calidad del servicio. Se explorará el valor del cliente como patrimonio en el tiempo a través del concepto CLV (Customer lifetime value) y las acciones del marketing operacional que son conducentes a maximizar su valor. Se discutirá con detención la gestión de canales de distribución además de las bases de la segmentación y gestión de precios a través de las técnicas del revenue management.
Proyecto de Marketing Operacional
De manera transversal al curso, los alumnos en equipo deberán trabajar un caso práctico para la gestión del marketing operacional. En el proyecto los alumnos deberán abordar diversas estrategias del marketing que permitan incrementar la rentabilidad y el valor de vida que estos cumplen como clientes. En el proyecto los alumnos deberán hacer análisis financieros usando diversos enfoques analíticos además de la rearticulación de la marca operativa que permita cumplir con los objetivos organizacionales. Se espera que a través del caso práctico los alumnos puedan poner en práctica lo estudiado durante el curso para abrir nuevas posibilidades de acción en sus organizaciones o emprendimientos.
Contenidos
Marketing estratégico y marketing operacional
- Introducción a los tópicos del marketing operacional
- Problemas que busca resolver el marketing operacional
- Percepción de valor de los clientes: componentes base
- Valor objetivo, valor subjetivo, valor relacional
- Impacto de campaña publicitaria en la probabilidad de compra
Estrategia de fijación de precios
- Factores que influyen en la fijación de precios
- Valor objetivo y subjetivo de una fijación de precios
- Concepto y aplicación de la elasticidad
- Indicadores en retail
- Estrategia de revenue management
Gestión de promociones
- Influencia en el comportamiento del consumidor
- Tipos de promociones en la cadena de abastecimiento
- Efectos positivos y negativos de las promociones
- Balance de costos y beneficios
- Evaluación de la promoción
Gestionando la calidad desde el punto de vista del cliente
- Medición de calidad en los servicios
- Balance de costos
- Calidad y tiempos de espera en los servicios
- Gestión de la percepción de la calidad en servicios
- Impacto en el valor de la percepción del consumidor
El valor subjetivo y las marcas
- Concepto de valor de mercado
- Valor subjetivo: Conocimiento, posicionamiento y valores de marca
- Ventajas y desventajas de extensiones de marca
- Combinando factores estratégicos
El valor subjetivo de ganancias y pérdidas
- Psicología del consumidor
- Prospect Theory y sus características
- Teoría económica tradicional
- Propiedades de la función Prospect Theory
- Asimetría entre ganancias y pérdidas
Valor relacional y los programas de lealtad
- Concepto de valor relacional
- Diseño y estrategia de un programa de lealtad
- Entender el comportamiento de clientes
- Objetivos principales del programa de lealtad
- Caso: Programas de lealtad en distribuidoras
Conectando las acciones de marketing con la rentabilidad de la empresa
- Desarrollo de estrategias operacionales centradas en el cliente
- El valor de los clientes
- El patrimonio debido a los clientes
- Componentes de valor y modelos de respuesta del mercado
- La investigación de mercado
Clase Ejecutiva UC se reserva el derecho a modificar el contenido en cualquier momento.
Curso Modelos de pricing y revenue management
Profesor:
Juan Carlos Ferrer, Ph.D. MIT (EE.UU.)
Juan Carlos Ferrer, Ph.D. MIT (EE.UU.)
Plan de estudios
Clase en Vivo
Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es de carácter obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente en los lugares y horarios de realización que se definan si esto es posible.
Trabajo grupal
El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.
Contenidos
Aspectos de pricing
- Introducción al pricing
- Pricing estratégico versus operacional
- Esquemas tradicionales de pricing
- Aspectos psicológicos en pricing
Pricing
- Elementos centrales en el pricing
- Costos y breakeven
- Clientes y competencia
- Bundling y segmentación
Optimización de precios
- Sensibilidad al precio
- Concepto de elasticidad
- Función de respuesta al precio
- Problema de precios óptimos
- Precios óptimos con restricción de oferta
Revenue management (RM)
- Historia y fundamentos
- Industrias aptas para RM
- Características de RM
- Ejemplos exitosos
Revenue Management – Asignación de capacidad
- Asignación de capacidad
- Problema de dos clases tarifarias
- Caso dos clases tarifarias
- Problema de múltiples clases tarifarias
Revenue Management – Reservas y descuentos
- Overbooking como estrategia
- Problema de overbooking
- Gestión de descuentos
- Gestión de reservas
Clase Ejecutiva UC se reserva el derecho a modificar el contenido en cualquier momento.
Jefe de programa

Juan Carlos Ferrer
Ph.D. MIT (EE.UU.)
Juan Carlos Ferrer es Ph.D in Management en el Massachussets Institute of Technology, MIT (EE.UU.) e ingeniero civil industrial y M.Sc. de la Pontificia Universidad Católica de Chile (UC). Desde 1995 se ha desempeñado como profesor del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC. Además, en dos oportunidades (2009 y 2015) ha sido Visiting Professor en MIT Sloan School of Management. Ha ocupado diversos cargos en la Escuela de Ingeniería de la UC. Entre ellos, vicedecano, director de Desarrollo y Financiamiento, y director del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas.
Su área de investigación es gestión de operaciones, específicamente en temas de optimización de políticas de precios e inventarios, composición y fijación de precio de paquetes de productos y servicios, y asignación óptima de turnos de trabajo y logística.
Diplomados
Profesores

Andrés Ibáñez Tardel
MBA Northwestern University (EE.UU.)
Andrés Ibáñez Tardel es MBA de J.L. Kellogg School, Northwestern University (EE.UU.). Además ha realizado diversos cursos de perfeccionamiento en Unversity of Harvard, Kellogg y UCLA. Es ingeniero comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile (UC). Asimismo, se desempeña como profesor asociado y director de Desarrollo Ejecutivo de la Escuela de Administración de la UC.
Jefe de programa
Diplomados

Juan Carlos Ferrer
Ph.D. MIT (EE.UU.)
Juan Carlos Ferrer es Ph.D in Management en el Massachussets Institute of Technology, MIT (EE.UU.) e ingeniero civil industrial y M.Sc. de la Pontificia Universidad Católica de Chile (UC). Desde 1995 se ha desempeñado como profesor del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC. Además, en dos oportunidades (2009 y 2015) ha sido Visiting Professor en MIT Sloan School of Management. Ha ocupado diversos cargos en la Escuela de Ingeniería de la UC. Entre ellos, vicedecano, director de Desarrollo y Financiamiento, y director del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas. Su área de investigación es gestión de operaciones, específicamente en temas de optimización de políticas de precios e inventarios, composición y fijación de precio de paquetes de productos y servicios, y asignación óptima de turnos de trabajo y logística.
Diplomados

Sergio Maturana
Ph.D UCLA (EE.UU.)
Sergio Maturana es Ph.D y M.Sc en Management de la Universidad de California, Los Ángeles, UCLA (EE.UU.) e ingeniero civil de Industrias con mención en Mecánica de la Pontificia Universidad Católica de Chile (UC). Es profesor titular del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC. Además, realiza consultoría y ha escrito numerosos artículos, tanto en revistas nacionales como internacionales. También dicta frecuentemente conferencias en los temas de marketing, logística y sistemas de apoyo a la gestión.
Diplomados
Ventajas


