Diplomado en Marketing operacional

En la clase en vivo, el profesor Sergio Maturana enseñará las distintas tendencias en gestión logística desde la mirada integrada de la cadena de abastecimiento (supply chain) junto con las mejoras prácticas desde cada uno de sus componentes base. En la clase se revisarán casos de éxito de empresas world class en gestión logística y las grandes lecciones prácticas que se extraen de estas.

De manera transversal al curso, los alumnos trabajarán en equipo un proyecto de mejora en gestión logística para una organización. A través del proyecto los alumnos diagnosticarán y propondrán una mejora para una organización de libre elección en alguno de los tópicos logísticos siguiendo un método formal a través de un diagnóstico, propuesta y plan de implementación con las distintas fases de ejecución.
Al realizar el trabajo práctico en modo de consultoría se espera que los alumnos puedan generar nuevas interrogantes, reflexiones y soluciones para un caso real de empresa además de lograr mayor sensibilidad para abarcar tópicos de mejoras logísticas en sus contextos organizacionales.

• Breve historia de la logística
• Logística como actividad transversal
• Relevancia de la logística
• Valor de la logística
• Enfoque integral de sistemas

• Cadena de valor y cadena de abastecimiento
• Red de valor extendida
• Cadena de suministro
• Canal de distribución
• Gestión de la cadena de suministro
• Efecto látigo en la cadena de suministro

• Diseño de la red
• Consideraciones estratégicas de la red
• Localización
• Modelos de localización
• Optimización

• Tipos de bodegas generales
• Procesos básicos del centro de distribución
• Proceso de almacenamiento
• Proceso de picking y despacho
• Indicadores de rendimiento
• Risk-pool: Agrupación de riesgo

• Estrategias de abastecimiento
• Organización del aprovisionamiento
• Gestión del proceso de compra
• Compras electrónicas
• El rol del revenue management

• Gestión de inventario
• Planificación de las políticas de inventario
• Stock de seguridad
• Políticas de reposición de inventario
• Modelo del vendedor de periódicos

• Objetivos de la distribución
• Tipos de transporte
• Factores que influyen el diseño de la red de distribución
• Estrategias de transporte
• Problemas de ruteo
• Transporte multimodal

• Estrategia cross docking
• Vendor Managed Inventory (VMI)
• Efficient Consumer Response (ECR)
• Alianzas estratégicas
• Enfoque robusto
• Logística robusta

I.- Los participantes entrarán al sitio web: https://www.kickstarter.com/design-tech?ref=home y elegirán un producto de su interés. Alternativamente, podrán usar un nuevo producto o servicio a lanzar en el mercado nacional, que tenga características innovadoras para este mercado.
II.- Para el producto elegido, deberán identificar cada uno de los posibles componentes del modelo de negocios para que dicho producto sea lanzado y exitoso en su país.
III.- Elegir el segmento objetivo, identificando las variables de segmentación utilizadas y el beneficio buscado por el segmento objetivo.
IV.- Definirán la declaración de posicionamiento de marca para entrar a su mercado en forma diferenciada y relevante para el segmento objetivo.
V.- Identificarán al menos tres opciones de crecimiento para este nuevo producto.

• Descubriendo oportunidades de marketing
• Disrupción en los modelos de negocios
• Conceptos claves de marketing
• Los 4 componentes de un modelo de negocios

• Componentes de un modelo de negocios
  – Configuración de la empresa
  – Modelo de rentabilidad
• La propuesta de valor
• La configuración de la empresa
• El modelo de rentabilidad

• El concepto de segmentación: Creación de valor
• Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas 
• Segmentación: Conductas del consumidor
• Variables de segmentación avanzada y targeting
• Métodos de segmentación

• Data mining y modelos estadísticos
• Nuevas herramientas de segmentación en internet: Google Analytics para segmentar
• Segmentación y Ley de Pareto
• Selección del mercado: Targeting paso a paso

• Influencias de consumidores en el posicionamiento de la marca
• Definición de posicionamiento
• Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
• Bases de posicionamiento posibles
• La ejecución del posicionamiento

• Estrategia: declaración de posicionamiento
• Elementos esenciales de la declaración
• Puntos de diferenciación
• Validación de marca o atributo ante el cliente y usuario

a

• Innovación en productos
• Innovación comercial y digitalización
• Innovación en captura de valor y precios

• La orientación al cliente: Teoría y práctica
• La cultura de centralidad en el cliente
• Capacidades para entender y predecir al cliente
• Sistemas de información orientados al cliente
• Estructura, incentivos y recursos humanos centrados en el cliente

En la clase en vivo, el profesor Juan Carlos Ferrer enseñará los conceptos fundacionales del marketing operacional y como esta área se sitúa al interior de una organización en relación a las áreas de finanzas y operaciones. Se explorará el concepto de valor al cliente y las claves de la gestión que permitan maximizar sus componentes subjetivas, objetivas y relacionales. Se revisará la gestión del servicio al cliente y las repercusiones que estas involucran junto con el estudio sistémico para la gestión de brechas en la calidad del servicio. Se explorará el valor del cliente como patrimonio en el tiempo a través del concepto CLV (Customer lifetime value) y las acciones del marketing operacional que son conducentes a maximizar su valor. Se discutirá con detención la gestión de canales de distribución además de las bases de la segmentación y gestión de precios a través de las técnicas del revenue management.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipo deberán trabajar un caso práctico para la gestión del marketing operacional. En el proyecto los alumnos deberán abordar diversas estrategias del marketing que permitan incrementar la rentabilidad y el valor de vida que estos cumplen como clientes. En el proyecto los alumnos deberán hacer análisis financieros usando diversos enfoques analíticos además de la rearticulación de la marca operativa que permita cumplir con los objetivos organizacionales. Se espera que a través del caso práctico los alumnos puedan poner en práctica lo estudiado durante el curso para abrir nuevas posibilidades de acción en sus organizaciones o emprendimientos.

• Introducción a los tópicos del marketing operacional
• Problemas que busca resolver el marketing operacional
• Percepción de valor de los clientes: componentes base
• Valor objetivo, valor subjetivo, valor relacional
• Impacto de campaña publicitaria en la probabilidad de compra

• Factores que influyen en la fijación de precios
• Valor objetivo y subjetivo de una fijación de precios
• Concepto y aplicación de la elasticidad
• Indicadores en retail
• Estrategia de revenue management

• Influencia en el comportamiento del consumidor
• Tipos de promociones en la cadena de abastecimiento
• Efectos positivos y negativos de las promociones
• Balance de costos y beneficios
• Evaluación de la promoción

• Medición de calidad en los servicios
• Balance de costos
• Calidad y tiempos de espera en los servicios
• Gestión de la percepción de la calidad en servicios
• Impacto en el valor de la percepción del consumidor

• Concepto de valor de mercado
• Valor subjetivo: Conocimiento, posicionamiento y valores de marca
• Ventajas y desventajas de extensiones de marca
• Combinando factores estratégicos

• Psicología del consumidor
• Prospect Theory y sus características
• Teoría económica tradicional
• Propiedades de la función Prospect Theory
• Asimetría entre ganancias y pérdidas

• Concepto de valor relacional
• Diseño y estrategia de un programa de lealtad
• Entender el comportamiento de clientes
• Objetivos principales del programa de lealtad
• Caso: Programas de lealtad en distribuidoras

• Desarrollo de estrategias operacionales centradas en el cliente
• El valor de los clientes
• El patrimonio debido a los clientes
• Componentes de valor y modelos de respuesta del mercado
• La investigación de mercado

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con el docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es de carácter obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente en los lugares y horarios de realización que se definan si esto es posible.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Introducción al pricing
• Pricing estratégico versus operacional
• Esquemas tradicionales de pricing
• Aspectos psicológicos en pricing

• Elementos centrales en el pricing
• Costos y breakeven
• Clientes y competencia
• Bundling y segmentación

• Sensibilidad al precio
• Concepto de elasticidad
• Función de respuesta al precio
• Problema de precios óptimos
• Precios óptimos con restricción de oferta

• Historia y fundamentos
• Industrias aptas para RM
• Características de RM
• Ejemplos exitosos

• Asignación de capacidad
• Problema de dos clases tarifarias
• Caso dos clases tarifarias
• Problema de múltiples clases tarifarias

• Overbooking como estrategia
• Problema de overbooking
• Gestión de descuentos
• Gestión de reservas