Diplomado en Marketing estratégico

En la clase en vivo, el profesor Sergio Maturana abordará los conceptos claves para la gestión integrada del marketing estratégico centrada en las estrategias del cliente y sus distintos enfoques. Se enseñará el marketing entendido como parte integral de la estrategia de la organización basado en los distintos comportamientos del consumidor para pasar a la gestión de sistemas de marketing que permitan una correcta inteligencia del proceso. Se estudiará de forma aplicada casos claves de segmentación para abordar distintos productos o servicios y las claves de la gestión del marketing como proceso transversal en distintas áreas de la organización moderna.

De manera transversal al curso, los alumnos trabajarán en equipo un proyecto de marketing estratégico que tiene como meta la formulación de un plan para una mejora y la elaboración de una propuesta estratégica detallada para una marca u organización de elección libre. En particular los alumnos deberán realizar un plan de marketing de principio a fin con todas sus etapas del proceso para ser aplicado a una empresa real, nacional o internacional, que requiera intervención a nivel estratégico.

• Conceptos Básicos de Marketing.
• Gestión del Marketing.
• Enfoque empresarial de mercado.
• Fundamentos del Marketing Estratégico.

• Comportamiento del Comprador.
• El Proceso de Decisión de Compra.
• Comportamiento del Comprador Institucional.
• Sistemas de Información para Marketing.
• Medición del Mercado y Predicción.

• Segmentación y Selección de Mercados.
• Diferenciación.
• Posicionamiento.
• Marketing Directo, Marketing Relacional e Inbound Marketing.

• Ciclo de Vida del Producto.
• El Proceso de Adopción.
• Desarrollo de Productos Nuevos.
• Etapas en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
• Productos y Servicios

• Fijación de Precios.
• Modificación de Precios.
• Iniciación y Respuesta ante Cambios en los Precios.
• Plaza – Distribución

• Comunicación en el Marketing.
• Publicidad.
• Relaciones Públicas.
• Promociones de Ventas.
• Fuerza de Venta.
• Marketing Directo, Redes Sociales, Influencers y Product Placement.

• Definición de objetivos y KPI
• Benchmark
• Definición de público objetivo
• Selección de redes sociales
• Periodicidad de publicación

• Branded content
• Publicidad nativa
• Elaboración de una estrategia de contenidos en redes sociales

• Facebook: Cómo lo usan las empresas, cómo publicitar y casos de éxito
• Instagram: Cómo lo usan las empresas y creadores, cómo publicitar y casos de éxito.
• Twitter: Cómo lo usan las marcas, cómo publicitar y casos de éxito
• LinkedIn: Cómo lo usan las empresas, cómo publicitar y casos de éxito

• YouTube: Su rol para las empresas, formatos publicitarios, cómo publicitar y casos de éxito
• WhatsApp: Variaciones, cómo usarlo y casos de éxito
• Messenger: Uso, cómo publicitar y casos de éxito
• TikTok: Sus funciones, cómo publicitar y casos de uso

• Marketing de influenciadores
• Manejo de crisis en redes sociales
• Social listening o escucha social

• Segmentación
• Métricas más relevantes
• Construcción de dashboard de métricas de RR.SS.

En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• El plan de marketing digital
• Análisis externo: Escaneo del medio ambiente digital
• Análisis situacional interno: La postura digital
• Análisis FODA digital
• Fijación de objetivos
• Las audiencias
• Las tácticas

• Generación de contenido para la web
• Contenido de marketing propio
• Contenido generado por los usuarios
• Contenido de marketing en el entorno
• Los diferentes soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• La importancia del mix de canales digitales
• Los canales digitales: Search engine marketing (SEM)
• Los canales digitales: Social media marketing
• Los canales digitales: Email marketing
• Los canales digitales: Banners interactivos
• Los canales digitales: Online partnership
• Ventajas y desventajas de cada medio digital

• Etapas de las campañas digitales
• Las metas
• Los mecanismos de respuesta
• Segmentación y focalización
• Oferta y contenido
• Presupuesto y selección del mix de medios digitales
• Control

• Campañas de inbound marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking
• Campañas de influencers
• Referidos
• Viralización

• Flujo de conversiones
• Qué vamos a medir
• Un vistazo a Google Analytics
• Seguimiento en las campañas utilizando etiquetas UTM
• Uso de “eventos” para el seguimiento

En la clase en vivo, el profesor Juan Carlos Ferrer enseñará los conceptos fundacionales del marketing operacional y como esta área se sitúa al interior de una organización en relación a las áreas de finanzas y operaciones. Se explorará el concepto de valor al cliente y las claves de la gestión que permitan maximizar sus componentes subjetivas, objetivas y relacionales. Se revisará la gestión del servicio al cliente y las repercusiones que estas involucran junto con el estudio sistémico para la gestión de brechas en la calidad del servicio. Se explorará el valor del cliente como patrimonio en el tiempo a través del concepto CLV (Customer lifetime value) y las acciones del marketing operacional que son conducentes a maximizar su valor. Se discutirá con detención la gestión de canales de distribución además de las bases de la segmentación y gestión de precios a través de las técnicas del revenue management.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipo deberán trabajar un caso práctico para la gestión del marketing operacional. En el proyecto los alumnos deberán abordar diversas estrategias del marketing que permitan incrementar la rentabilidad y el valor de vida que estos cumplen como clientes. En el proyecto los alumnos deberán hacer análisis financieros usando diversos enfoques analíticos además de la rearticulación de la marca operativa que permita cumplir con los objetivos organizacionales. Se espera que a través del caso práctico los alumnos puedan poner en práctica lo estudiado durante el curso para abrir nuevas posibilidades de acción en sus organizaciones o emprendimientos.

• Introducción a los tópicos del marketing operacional
• Problemas que busca resolver el marketing operacional
• Percepción de valor de los clientes: componentes base
• Valor objetivo, valor subjetivo, valor relacional
• Impacto de campaña publicitaria en la probabilidad de compra

• Factores que influyen en la fijación de precios
• Valor objetivo y subjetivo de una fijación de precios
• Concepto y aplicación de la elasticidad
• Indicadores en retail
• Estrategia de revenue management

• Influencia en el comportamiento del consumidor
• Tipos de promociones en la cadena de abastecimiento
• Efectos positivos y negativos de las promociones
• Balance de costos y beneficios
• Evaluación de la promoción

• Medición de calidad en los servicios
• Balance de costos
• Calidad y tiempos de espera en los servicios
• Gestión de la percepción de la calidad en servicios
• Impacto en el valor de la percepción del consumidor

• Concepto de valor de mercado
• Valor subjetivo: Conocimiento, posicionamiento y valores de marca
• Ventajas y desventajas de extensiones de marca
• Combinando factores estratégicos

• Psicología del consumidor
• Prospect Theory y sus características
• Teoría económica tradicional
• Propiedades de la función Prospect Theory
• Asimetría entre ganancias y pérdidas

• Concepto de valor relacional
• Diseño y estrategia de un programa de lealtad
• Entender el comportamiento de clientes
• Objetivos principales del programa de lealtad
• Caso: Programas de lealtad en distribuidoras

• Desarrollo de estrategias operacionales centradas en el cliente
• El valor de los clientes
• El patrimonio debido a los clientes
• Componentes de valor y modelos de respuesta del mercado
• La investigación de mercado