En la clase en vivo, el profesor Martin Meister revisará con detención los pasos claves del marketing digital como etapas de un proceso iterativo y de refinamiento continuo. En particular el profesor ahondará en el análisis situacional, la propuesta de valor, la gestión de audiencias y tácticas clave del plan. Como contenido de la clase, se abordarán los conceptos de comunicación en marketing y las claves de su gestión para el nuevo consumidor digital y el entorno que lo rodea. En temas estratégicos, se analizará el alcance del inbound marketing para la generación de polos de know-how relevantes y la gestión estratégica de los call to action (CTA) en las campañas; además de la realización de casos prácticos basados en empresas world-class.

De manera transversal al curso, los alumnos en equipos generarán un plan de marketing digital para una organización de libre elección en cuanto a rubro, industria o tamaño. En el proyecto, los alumnos trabajarán en profundidad las etapas de análisis situacional, elaboración de objetivos, gestión de audiencias, tácticas con la inclusión de campañas digitales que hagan uso de distintos medios o canales digitales. El proyecto de consultoría en marketing digital tiene como propósito que los alumnos puedan poner en práctica los conceptos modernos del marketing digital a un caso real para así abrir a nuevas posibilidades comerciales a la empresa o emprendimiento elegido como fuente de trabajo.

• Análisis situacional (análisis del medio ambiente digital, del medio interno digital, el remix digital, análisis FODA)
• Los modelos digitales
• Las tácticas digitales
• Las campañas de marketing digital

• Fijación de los objetivos
• Determinación de las audiencias digitales
• Contenido y oferta
• Selección del mix de canales digitales
• Mecanismos de respuesta
• Etapa de control

• Generación de contenido para la web
• Los diferentes en soportes para los contenidos
• Elección del tipo de contenido
• Los blogs

• El mix digital y los objetivos RACE
• La generación de tráfico web
• Principales tácticas para cada canal digital (search engine optimization, search engine marketing, social media marketing, email marketing, display marketing, affiliate marketing)

• Determinación del presupuesto de una campaña
• La importancia de las conversiones
• Planificación y seguimiento de una campaña

• Ejemplo de la planificación y seguimiento de una campaña
• Campañas de inbound marketing
• Campañas de influencers
• Campañas de referral marketing
• Crecer aceleradamente con growth hacking

• De los productos a la experiencia del cliente
• El poder del servicio
• ¿Quién atiende al cliente?
• ¿Dónde ubicamos al cliente?

• Mapa de expectativas
• Barreras psicológicas

• Escucha activa
• Empatía
• Información
• Ejecución
• Buenas prácticas
• Qué no hacer

• Atención presencial
• Atención telefónica
• Atención por videoconferencia
• Atención escrita: correos electrónicos, chat
• Nuevos tipos de atención: chatbox, IVR
• Técnicas de resolución de conflictos con clientes

• Manejo de reclamos
• Gestión del ciclo de vida del cliente
• Comunicación permanente
• Seguimiento permanente
• Posventa como herramienta fidelización
• Up-selling y cross-selling
• Oportunidades comerciales

• Momentos de la verdad
• Mapa de empatía
• Storytelling
• Customer persona
• Viaje del cliente
• Mediciones y KPI de satisfacción de atención

En las clases en vivo, los alumnos podrán reforzar contenidos y resolver dudas. En ellas podrán tener un contacto directo con los profesores para poder ir aplicando cada tema de las clases, en dos sesiones dinámicas en donde se podrán ver ejemplos concretos de mejora e implementación de las herramientas aprendidas para customer experience.

A lo largo del curso, los alumnos realizarán un proyecto grupal de aplicación de los contenidos aprendidos en clase. El trabajo está organizado en etapa y estará enfocado en comprender cómo se puede realizar una mejora concreta en una empresa o un área de la organización, aplicando herramientas de medición y mejora de la experiencia de clientes.

• La experiencia como ventaja competitiva
• Conociendo al comprador y sus emociones
• Los tipos de experiencia
• Rol de la experiencia

• Distancia entre placer y dolor
• Diseñando experiencias PIG (Pain is good)

• Las decisiones del consumidor en experiencia de clientes
• Cómo tener éxito con una buena historia
• Ejemplos prácticos

• Principios de NPS interno e impacto en el cliente final
• Formas de encarar un proyecto de NPS interno
• Historia real

• Modelo completo de desarrollo del cambio
• CEM – Customer experience management
• El diseño – CE design model
• La construcción – CE blueprint
• La puesta en marcha – CE costumer readiness
• La mejora continua – CE Centro de pruebas de usuario (CPU)

• De la crisis a la prosperidad
• Los frentes de acción

Los estudiantes deben asistir a dos clases en vivo con la docente, donde podrán reforzar conocimientos y resolver dudas. La asistencia a dichas clases es obligatoria vía streaming o asistiendo presencialmente, si esto es posible, en los lugares y horarios de realización que se definan.

El curso contempla la entrega de un trabajo grupal, desarrollado a lo largo del bimestre, donde se espera que el estudiante aplique los conocimientos adquiridos mediante el diseño de propuestas de mejoras en contextos reales, evaluación de casos, elaboración de prototipos, etc.

• Contexto de viajes del cliente cada vez más complejos: distinción entre viaje regular y viaje digital (canales online y offline).
• Conceptos teóricos de marketing relacionados y métricas, entre ellos: digital engagement, compromiso conductual y actitudinal del cliente, calidad de la gestión de relaciones con clientes.

• Concepto de viaje del cliente como data value chain: análisis del valor de los datos bajo la perspectiva del viaje del cliente
• Recolección y análisis de datos para la construcción de “buyer persona”, mapeo del viaje del cliente y mapas de grupos de interés
• Metodología CRISP-DM (Cross-industry standard process for data mining)

• Análisis de la experiencia del cliente y asociación con conceptos de marketing y data-driven
• Integración de datos provenientes de distintas fuentes (clientes y operacionales) – organización de la data
• Limpieza, transformación, agregación y reducción de datos
• Construcción de mapa de viaje de un cliente tipo

• Arquitectura de data operacional
• Visión de la experiencia de servicio omnicanal
• Aspectos clave de la gestión óptima de relaciones con clientes

• Análisis de grupos de interés y asociación con conceptos de marketing y data-driven
• Integración de sistemas de información
• Estudio de la gestión de relaciones con grupos de interés
• Tipos de relaciones entre grupos de interés
• Construcción de mapa de grupos de interés usando data: desde la perspectiva de la organización

• Arquitectura de sistemas de información y base de datos generadas a través del mapeo del viaje del cliente
• Análisis integrado de experiencia de servicio offline y online
• Implicancias y construcción de programas de CRM (customer relationship management).