Desarrollo de canales de venta físicos: ¿Modernos o tradicionales?

Escrito por : Denisse Faúndez
canales de venta fisicos

Dentro de los canales de venta físicos, el tradicional creció en muchos países latinoamericanos este año, lo mismo que el ecommerce.

¿Qué son los canales de distribución y venta? Las marcas del mundo consumo masivo tienen muchas maneras de llegar al consumidor. Esas distintas características son estructuradas en lo que se llaman canales de venta. La importancia de esos canales varía de país en país.

Mientras en Chile tenemos un retail altamente concentrado en grandes retailers, otros países como Bolivia y Perú se caracterizan por un sistema operado por tiendas de pequeñas empresas o dueños; lo mismo ocurre en India o China, es más orientado a almacenes o pequeñas tiendas. En consecuencia, el transporte, las comunicaciones o el manejo de información no están tan desarrollado en esos países como en los que hay mayor presencia de las grandes cadenas.

Canales de venta físicos: modernos o tradicionales

Muchas empresas y también agencias de investigación de mercado (tipo AC Nielsen) utilizan una terminología específica para diferenciar estos dos escenarios.

Nos referimos a canal moderno (también conocido como up the trade) a los grandes operadores del retail, quienes compran grandes volúmenes de compra, y en general están integrados en la distribución.

Dentro del canal moderno se encontrarían por ejemplo, los grandes supermercados como Walmart o Cencosud; farmacias en cadena y las tiendas por departamento como Falabella.

El canal caracterizado por pequeñas tiendas, de diferentes dueños o empresas, es llamado canal tradicional (o down the trade). ¿Cuáles son los canales tradicionales? Aquí se encuentran los almacenes de barrio y las ferias libres. Estas empresas, en general, les compran a los distribuidores o mayoristas, clasificados también dentro del canal tradicional.

El canal tradicional chileno es uno de los más pequeños de toda Latinoamérica. Según Kantar Workldpanel entre otras fuentes, para las categorías de consumo masivo este canal pesa alrededor de un 25%, distinto al 75% de Perú, 90% en Bolivia o 55% en Ecuador, aproximadamente.

Esta terminología es importante especialmente cuando hablamos de participaciones de mercado. Por ejemplo, la participación de cualquier marca es distinta en los almacenes (canal tradicional), que en los supermercados o farmacias. Las estrategias de las marcas deben estar diferenciadas según la forma que tienen de llegar al consumidor.

¿Cuáles son los canales de venta más rentables? Las distinciones anteriores son claves a la hora de hacer una estrategia diferenciada por canal de ventas. Los compradores son distintos y las condiciones son distintas en cada canal; esto se debe tener en consideración para crear las estrategias de go to market.

Canales de venta físicos: Sacar lecciones y conclusiones

¿Por qué hablar de todo esto? Porque en este año 2020 tan raro, se disparó el canal tradicional en muchos países de Latinoamérica dada las condiciones de la pandemia. Los almacenes de barrio fueron la solución para muchísimos consumidores por la confianza y la cercanía.

Por ejemplo, almacenes (bodegas) en Perú crecieron alrededor de un 15% dependiendo de la categoría. ¡Ojo! Estamos hablando de los canales de venta físicos, porque sabemos que el ecommerce también se disparó en toda la región.

Sin embargo, el crecimiento del canal de cercanía no fue igual en todas partes. Por ejemplo, en Ecuador, solo se permitieron ventas en el canal supermercados durante el momento más crítico de la pandemia como parte de las medidas de salud contra el coronavirus. Con lo cual el canal tradicional se vio muy resentido versus el de supermercados (primer semestre 2020 cayó cerca de 20 puntos versus el año anterior). Las consecuencias de este impacto perduran hasta hoy.

En este cierre de año, todas las empresas se encuentran planificando y preparando las estrategias sobre cómo ganar en el 2021. El profundo entendimiento del movimiento de ventas entre canales, el cambio de hábitos de los consumidores y su comportamiento de compra en cada canal de ventas es absolutamente necesario para preparar estrategias ganadoras para el próximo año.

No sabemos cómo será 2021, pero tenemos que tratar de estar lo más preparados posible y aprender de 2020.

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