La estrategia de la creatividad

Creatividad, estrategia creativa

La creatividad sin estrategia se llama arte, mientras que la creatividad con estrategia se llama publicidad. 

Steve Jobs era un genio del marketing y la publicidad. El lanzamiento de cada uno de sus productos emblemáticos (desde el Apple II al iPad pasando por el Macintosh, el iMac, el iPod y el iPhone) fue acompañado de una atractiva y sorprendente campaña integrada de comunicaciones, dirigida personalmente por el fundador de Apple. Steve Jobs estaba directamente involucrado en la estrategia creativa, porque entendía mejor que nadie como podía ayudarle a crear valor para la marca.

Jonathan Ive (el director de diseño de Apple) y Lee Clow (el director creativo de la agencia TBWA) fueron los “socios creativos” que le ayudaron a construir la empresa más valiosa y la marca más admirada del mundo. Esta cultura es todavía parte del ADN de la compañía y de la marca.

Los altos ejecutivos no se involucran

Desafortunadamente este caso representa la excepción y no la regla dentro del mundo de los negocios. La mayoría de los altos ejecutivos no se involucran en el tema y lo delegan en el área de marketing, o lo que es más grave, en las mismas agencias. Sin embargo, parece bastante claro que existe una correlación importante entre la calidad de una campaña y el nivel de involucramiento.

El problema no es fácil de resolver, porque es como “juntar el agua con el aceite”, para lograr una mezcla poco común de la razón con la emoción; un cruce entre Napoleón y Leonardo da Vinci para llevarlo al extremo.

El desafío es “cruzar el abismo” que separa la estrategia de la creatividad, porque de una estrategia plana no va a salir nunca una campaña resonante. Necesitamos entonces una gran estrategia para conseguir una campaña superior que nos desmarque de la competencia.

¿Qué es la estrategia creativa?

La estrategia creativa es el puente que conecta la estrategia de marketing con la creatividad publicitaria, para cerrar la brecha que separa el pensamiento analítico del avisador, del pensamiento creativo de la agencia. Consiste en “definir qué comunicar a la audiencia objetivo en el mensaje publicitario”.

El avisador debería involucrarse activamente en definir el “qué decir” de la campaña publicitaria (la estrategia creativa) para dejar a las agencias encargarse de su desarrollo a través del “cómo decirlo” (la táctica creativa).

¿Cuál es el objetivo de la estrategia creativa?

Su objetivo es potenciar la efectividad de la comunicación para maximizar la rentabilidad de la inversión publicitaria. Para que la publicidad sea realmente una inversión y no un gasto cada campaña debería ser tratada como un proyecto. No puede partir de un simple formulario llenado mecánicamente por el ejecutivo o el planner de una agencia (el brief) o justificarse en el discurso preparado por el creativo de la marca poco rato antes de la presentación (el racional).

Una campaña publicitaria importante merece un proceso de evaluación y desarrollo tan formal como la compra de un activo fijo de un valor similar.

La creatividad sin estrategia no sirve

“La potencia sin control no sirve de nada” es el slogan de la marca Pirelli. Una frase que busca destacar la importancia de los neumáticos en el desempeño de un automóvil, pero que también ayuda a entender mejor el valor de la estrategia creativa. En otras palabras, la creatividad sin estrategia no sirve de nada y la estrategia sin creatividad tampoco.

La creatividad es la potencia que puede cambiarle la vida a una marca. Y la estrategia es el control que orienta el proceso y lo lleva a buen destino. La creatividad sin estrategia se llama arte, mientras que la creatividad con estrategia se llama publicidad.

Porque la publicidad debe ser creatividad con estrategia; o “arte al servicio del capitalismo”, como plantea la notable visión de la famosa agencia californiana Goodby Silverstein.

 

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